01.02.2014 | Blog

Gute NGO-Kampagnen ohne Klischees

Banner mit Schriftzug Supamarket, Mineralwasserflaschen mit Aktionspreis 47,99 Euro für 1,5 Liter, ein Kilo Brot mit Aktionspreis 29,99
Banner der Aktion "SUPAmarket" der Welthungerhilfe 2011 © Welthungerhilfe
Wilma Großmaas Team Communications

„Fünf Kilogramm Kartoffeln für 49 Euro“ oder warum gute Kampagnen von NGOs ohne Mitleid und Klischees auskommen. Empathie wecken, ohne Mitleid zu erzeugen – eine Kunst, die Nichtregierungsorganisationen nach Jahrzehnten neokolonialistischer Klischees gerade erst lernen.

Und es macht Spaß, bei diesem Lernprozess zuzusehen. Der britischen Organisation Wateraid zum Beispiel, deren Video nicht in den indischen Slums spielt, sondern in einer europäischen Durchschnittssiedlung. Es ruht sich nicht auf Stereotypen aus, sondern lädt zu Gedankenakrobatik ein. Der utopische Kunstgriff, das „Was-wäre-wenn“, zwingt den Betrachter, die im globalen Süden auftretenden Probleme als universelle Probleme zu begreifen.

Gegen herabwürdigende Abbildung von Entwicklungsländern

Das fand offenbar auch SAIH, der internationale Hilfsfonds norwegischer Studenten und Akademiker, der das Video 2013 für seinen Golden Radiator Award nominierte. Mit dieser Auszeichnung würdigte die Jury NGO-Werbung, die sich der klischeehaften und herabwürdigenden Abbildung von Entwicklungsländern, deren Bürgern und Lebensbedingungen entgegenstellt.

Die norwegischen Aktivisten gehen noch einen Schritt weiter: In einem selbst produzierten Video zeigen sie einen Benefizsong von afrikanischen Sängern, die im Namen der Fake-Organisation »Africa for Norway« Spenden für Heizkörper sammeln. Heizkörper für die armen, eingeschneiten Norweger wohlgemerkt. Sie drehen den Spieß einfach um und lassen uns erkennen, wie sich die Rolle als Objekt des Mitleids anfühlt – eine Methode, der sich auch Leonie Bossenmeyer bediente, die mit ihrem Film über eine afrikanische »Fruchtorganisation« zur Rettung dicker deutscher Kinder den zweiten Platz beim Foood Right Now Kreativwettbewerb der Welthungerhilfe belegte.

1 Kilogramm Kartoffeln für 49,95 Euro

Eben diesen Ansatz nutzte die Welthungerhilfe 2011 bei ihrer Aktion SUPAmarket. Auf einem Marktstand in der Berliner Innenstadt bot sie unter anderem Kartoffeln zum Aktionspreis von 49,45 Euro feil. »Mit der Kampagne wollten wir auf die Spekulation mit Lebensmitteln aufmerksam machen und verdeutlichen, welche Auswirkungen das auch auf die Preise in den Entwicklungsländern hat«, erklärte mir Mark Ankerstein, Marketingexperte der Welthungerhilfe. Innerhalb der Organisation existieren klare Regeln darüber, welche Art von Fotos verwendet werden dürfen. „Ganz wichtig ist uns aber, dass man die Würde der betroffenen Menschen nie aus den Augen verliert und verletzt«, sagt Ankerstein.

Die Welthungerhilfe hat sich mit ihrer Mitgliedschaft beim Dachverband der entwicklungspolitischen Nichtregierungsorganisationen VENRO dazu verpflichtet, die von ihr unterstützten Menschen in allen Spendenmailings und anderen Werbekampagnen positiv darzustellen. Die Würde der abgebildeten Personen darf nicht herabgesetzt werden und der interessierte Spender soll auf gar keinen Fall emotional überwältigt werden. Heißt im Klartext: Die Mitleidsschiene geht gar nicht. Mit einer Spende das Leben von Menschen im fernen Afrika oder Asien zu verbessern, klingt gut. Es spricht aber nicht davon frei, sich intensiv mit den Hintergründen für die Situation der Betroffenen auseinanderzusetzen und das eigene Verhalten zu hinterfragen und zu ändern.

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Letzte Aktualisierung 03.11.2017

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